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国产手机和苹果的“相怼论”

虫二 2019-02-14 10:54:24

文章转自公众号:二说(ID:chongershuo),作者:虫二

有好事者统计,去年国产手机在19次发布会上27次怼友商,苹果躺枪10次,比排名第2的华为多出一倍。强行碰瓷是新品牌上位的惯伎,国产手机早非吴下阿蒙,为何乐此不疲?

手机营销有固定套路,所谓春天谈创新,夏天讲故事,秋天聊情怀,冬天拼营收,不同阶段有不同的任务,“怼苹果”顶多是竞争的初级形态,象征意义远大于实际价值。

关键是国产手机和苹果并不算友商。

iPhone中国份额2015年以来四连跌,去年只剩9%左右,根本原因是配套成熟,产能过剩,加上用户审美疲劳,使得国产手机有机会吃掉苹果不屑也无力顾及的低端需求。

从技术层面看,苹果失去这部分需求并没有影响基本盘,2018财年苹果的营收和利润同比涨幅超过16%,iPhone销售额1600亿美元,同比增长18%,利润相当于中国手机Top4之和的3倍,苹果股价全年暴涨49%,8月2日首次突破万亿大关,也让库克拿到了1200万美元奖金和2.1亿美元股票奖励。

联系到三星手机在中国仅剩1%份额仍然雄霸全球出货量冠军,可见中国需求萎靡对于苹果和三星的冲击并不如想象中大。

苹果一直通过iPhone的高端化稳定营收和利润,2007年首代iPhone是499美元起,2010年iPhone4是599美元,2012年的iPhone5是649美元,2016年iPhone6是749美元,2017年的iPhoneⅩ起步价达到了999美元,苹果ASP增速并非最快但绝对值是所有手机品牌中最多的。

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苹果ASP增速回落,但绝对值吓人

综合各大机构的出货量和销售额数据,我们大致推算出iPhone中国均价在5400-5500元左右,毫无意外的排名第一,三星为3800-3900元,华为是唯一均价超过2000元的国产品牌,小米滞留在1300元区间,魅族退化为千元机,锤子手机根本失去了统计价值。

华为和OV的个别机型突破5000元甚至上攻万元区间,并不意味着与苹果的直接竞争,后者从不回应碰瓷也说明了这一点。

在国际市场上,日本市调机构AUNCON有个研究,人均收入越高的国家,IOS系统市场份额越高,瑞士、丹麦、挪威、瑞典都是如此,其他如美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、英国等等,北欧诸国只有芬兰例外,原因众所周知。Android份额最高的10个国家分别是埃及、伊朗、巴西、韩国、马来西亚、墨西哥、土耳其、泰国、印尼、印度,韩国在列的原因同样众所周知。

真相是国产手机与iPhone并不存在替代关系,按正常逻辑,华为应该与OV互怼,小米和荣耀捉对厮杀,才是有效竞争。热衷怼苹果刻意模糊了品牌级差的对应关系,更像是公关而不是销售策略。

奔驰卖不好,说明目标客群的收入和品味发生了变化(比如选择其他豪华品牌),你非说是因为捷达的竞争,这不胡闹吗?

中国手机市场情况特殊,5G概念抑制了需求,换机潮可能延宕到2021年,头部品牌确保营收、安全过冬是第一要务,当活下来的本能胜过讲故事的冲动时,小米终于怼上荣耀再正常不过了,看惯了“果黑”戏码的观众反而不适应了。

其实,支撑国产手机挑战苹果的需求一直存在。

Counterpoint Research做过一个调查,半数中国用户愿意购买400美元以上的智能手机,其中三分之一接受超过500美元的产品,抓住这个需求肯定不是靠吹牛怼人,也不是混淆视听的骚操作,而是发现并攻击苹果的战略短板。

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53%的中国受访者有意购买400美元以上的手机

乔布斯驾鹤西去,掏空了苹果的品牌力,库克一直靠业绩而不是创新说话,沧为财报的奴仆,但低估苹果的战略纠错力是危险的。

讥讽库克是守成之主很容易,他在人才济济的苹果脱颖而出,自有过人之处,乔布斯最欣赏的就是他这种做好份内之事又能守住分际的性格,库克或许没有惊世之举,但绝不会轻易犯错。

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宏观上看,苹果的Mac、iPad、可穿戴产品和服务收入始终表现良好,支撑了苹果股价重回技术性牛市,真正危险的是iPhone依赖已经发展到对某个机型的依赖。

库克放弃Apple TV,放弃前景无限的无人驾驶,把注意力转回内部,去巩固能带来真金白银的主营业务,补强高通官司暴露的技术短板,这个决策完全正确,但以时间换空间还要依赖iPhone的统治力。

苹果2018财年接近63%的营收都是由iPhone创造,在售机型却不超过10款,贡献利润的就是几款明星机型,所以每年9月的新品发布意义重大。

苹果的财年从每年10月1日一直到次年9月29日,首季因为包含圣诞节又是新品冲量的主要档期,因此备受重视,2018财年首季iPhone销量达到7731.6万部,今年情况却不乐观,营收和利润同比大幅下滑,库克这才急了。

然而他的拆招多少有点自相矛盾。

一方面苹果退出了热火朝天的出货量游戏,从今年开始不再公布这一数据,用销售额而不是出货量说话更符合苹果的利益。

另一方面,苹果2号人物、奢侈品女王Angela Ahrendts离职,似乎又说明了对原有价格体系的某种反思。

苹果最近在中国电商平台尝试了一些激进的销售策略,廉价iPhone也出现在拼多多,给人感觉,苹果正在小众高价和薄利多销上犹豫不决,未来可能参考三星机海战术,也可能学华为和小米的多品牌运营。

但这只是错觉,因为:

第一,苹果没有三星的硬件实力,机海战术非其所长,封闭的IOS系统也不可能开放定制,体验做不出差异化;

第二,降价不会常态化,因为iPhone在发达市场表现良好,在印度这样的新兴市场需要耐心培育,贸然矮化品牌是饮鸩止渴。

苹果的应变策略必须考虑两件事。

首先是加快新品迭代的速度,乔布斯以来的惯例,苹果每两年才放一次大招,单数年的小迭代已经不能支撑产品的高溢价。

此前苹果偷偷给老款iPhone降速,虽然官方解释是?;ど璞?,大家都怀疑是提升换机节奏,苹果为此还惹上官司,于是库克又抛出一个名为“Repair Vintage Apple Products Pilot”的老用户关爱计划,给那些年事已高的设备提供维修,但并不完全免费。我们也不排除苹果门店员工“善意”劝导怀旧的老顾客:给您申请了一张优惠券,您加点钱以旧换新,整部iPhoneⅩS Max吧。

另外,库克为之前的促销策略辩解时,还埋了一个梗,他声称某些国家货币走弱,是推高iPhone售价的元凶,苹果促销只是为了让价格回归正常水平,这话明显是针对营收下降的大中华区而言。

可见库克并不希望苹果的促销被理解为定价策略的重大调整,大中华区贡献了苹果20%的营收,仅次于北美和欧洲,伤害品牌的低价竞争并不符合苹果的根本利益。

苹果伏下的后手应该还是特供机。2016年苹果在iPhone se上做过试探,4寸迷你屏配上诺基亚玩剩的彩壳,中国首发卖到3288元起,当年就不受欢迎,2017年黯然下架,没想到最近反而重新上架,北美官网报价249美元起。天晓得库克的夹袋中是不是还藏着iPhone SE2这种更逆天的圈钱活宝。

假使苹果有一天沦落到要靠粉丝的信仰充值、情怀续命,真的要去定制“人傻钱多”的新品,国产手机怼苹果才真是政治正确了。

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